近年来，飞速发展的社交媒体为航空公司与乘客架起了沟通的桥梁。为了紧跟潮流，各航空公司纷纷加入社交网络以吸引旅客的眼球。然而，这种一窝蜂地涌向社交媒体渠道与消费者交流如同开启了潘多拉魔盒，航空公司必须做好充分的准备予以应对。

跌倒的澳航

　　在社交媒体的应用方面，许多公司都走过弯路。2010年4月，墨西哥湾深海地平线号钻井平台发生爆炸并引发漏油事件，随后英国石油公司（BP）股票价格下跌幅度超过50%。在批评之声不绝于耳之际，BP公司用了7天时间才步入社交媒体的正轨，这不仅表明该公司对社交媒体毫不重视，也反映出它未能紧跟新媒体发展的步伐。颇具讽刺意味的是，一个“山寨”推特BP账户吸引的粉丝数量是其正式账户的10倍多。

　　同样，航空公司的社交媒体经历也充满曲折，其中，澳大利亚航空公司（以下简称“澳航”）的经历尤其如此。2010年11月，澳航一架空中客车A380飞机从新加坡飞往悉尼，起飞4分钟以后，一台发动机发生爆炸并对机翼造成损伤。然而，在事故发生45分钟内就有人在推特上捕风捉影，猜测巴淡岛机场发生事故。

　　在飞机着陆后仅20分钟，澳航就发布了首次正式声明。从理论上讲，公司对该事件的响应不存在任何问题。但此时距发动机发生爆炸大约过了2个小时，社交媒体上已经充满了各种流言蜚语。澳航首席执行官乔伊斯说：“我们在传统媒体方面有充分准备，在当天16时就召开了新闻发布会，并在得知此事后30分钟内发表了正式声明，但我们已经错过了社交媒体传播的末班车。”

　　如果说错过了社交媒体传播的末班车，让澳航在危机传播中陷入被动局面的话，那么错误地使用社交媒体则让澳航卷入了新一轮的危机。近期，澳航利用推特的标签服务推广“奢华的澳航”，鼓励用户描述“梦幻般奢华的飞行体验”，并以澳航礼包作为奖励。然而，这个活动很快就变了味道，成了用户充满恶意敌视言论的“出气筒”。

　　澳航于2011年10月因劳资纠纷停飞了国内外全部航班，而仅仅一个月后便开始在社交网络上开展这项活动，于是许多受停飞影响的旅客都借机发泄。有用户称：“‘奢华的澳航’意味着在全公司、全国的消费者和雇员都在因停航蒙受损失时，你却在私人飞机上惬意地呷了一口香槟。”

不同层次开发社交媒体

　　上述两起事件的关键问题都在于，澳航未能掌握对信息的控制权。这不禁使航空公司的高层对社交媒体感到恐惧，似乎它能够左右品牌形象，稍有不慎就可能让公司声誉扫地。那么，航空公司究竟该不该使用社交媒体？又该如何使用社交媒体呢？

　　目前，无论是否涉足社交媒体，都有成功的例子。比如，新加坡航空公司被称为“社交媒体的稀客”，却是全球非常优秀的航空公司；瑞安航空和易捷航空也很少涉足社交媒体，却仍然是成功的典范。而亚洲航空和荷兰航空则成功地利用社交媒体，并赢得了全球美誉；雾宿太平洋航空和新西兰航空通过在YouTube上发布简短而吸引眼球的视频大获成功，收到了良好的宣传效果。

　　航空咨询机构AIRticulate总经理史蒂夫·克里米克说，航空公司面对社交媒体时首先要考虑清楚，是否真的有必要下大力气进行推广。他说：“公司如果决定参与其中，必须先问问自己，究竟想从中得到什么。” 如果社交媒体的发展策略与公司的经营战略相吻合，并能良好地贯彻下去，定会财源滚滚。

　　克里米克认为，对于航空公司而言，讨论如何利用社交媒体远比讨论是否进军社交媒体重要。他说，社交媒体的开发分为不同的层次，所需投入和相应的团队规模也有着天壤之别。如荷兰航空有超过40名雇员专门负责社交媒体战略，也有公司只派两三个人每天花几个小时看看有关公司的评论。

　　克里米克说，航空公司已懂得在发生危机时必须站出来表态，这是公司涉足社交媒体的最低层次。例如，一位乘客的乐器被美联航员工损坏，他便拍摄了一个视频，并上传到YouTube，第一天的点击量就达到了15万次。至今，已有超过1150万人观看过这个视频。

　　最高层次的投入则要实现为旅客提供实时服务的目标。这也是社交媒体中航空公司尚不敢轻易涉足的领域。如果乘客在Facebook或推特上的发帖没有得到回复，旅客自然就会认为公司傲慢无礼。

简单至上的荷航

　　法航-荷航负责电子商务的高级副总裁马丁·范德徐指出，航空公司应以简单至上的原则对待社交媒体。他说：“如果想吸引更多顾客，就必须更好地满足他们。对客户服务而言，必须在一小时内回复，两个小时已经太晚了。”乘客提出的问题须在一天内解决，不能推卸给其他部门，并提供每天24小时的社交媒体在线服务。上述要求是荷兰航空社交媒体中心提出的奋斗目标，并不是服务承诺，在高峰和危机时期还无法实现。

　　荷兰航空社交媒体中心位于阿姆斯特丹，40名员工分别来自荷兰航空电子商务市场部和通信部。该中心有20名雇员负责接待Facebook客户问询，其中部分是兼职人员或志愿者。他们每天24小时不间断地回答旅客提问，高峰时段有10名～15名员工，在处理危机时可实现30人同时工作。

　　范德徐说，在社交媒体的页面上，尽管每位用户都能看到其他乘客遭遇的问题，但这并不会对荷兰航空的品牌产生消极影响。由于大多数的帖子都包含积极的内容，这反而对声誉产生了良好的作用。而那些负面的帖子也并非那么可怕，因为乘客更希望得到的是航空公司真实可靠的信息。通过浏览推特和Facebook上的其他信息，乘客的疑问能够得到答复，这节省了工作人员回答大量重复问题的时间。

　　范德徐说，荷兰航空调查显示，使用社交媒体令客户服务效率提高了约40%。公司已经将很多员工从呼叫服务中心调往网络服务中心，其花费数分钟对帖子进行回复有时甚至比在电话前讲解二三十分钟更为有效。他解释说，乘客在推特上发表的信息要限制在100多字以内，因此与他们的沟通就远比在电话前高效。

　　在荷兰航空Facebook上的粉丝数量已经突破100万，公司使用荷兰语、英语和西班牙语进行回复，并将在今年下半年开通中文和日语服务。范德徐说，从节约成本考虑，公司客户服务的重点正逐渐转向社交媒体，但还会暂时保留电话呼叫中心。

　　荷兰航空对社交媒体的关注并未局限于客户服务，而是涉及到公司运营的各个方面。范德徐说：“我们正在尝试转型为社交商务。”他认为，基于传统“推送型”广告和促销策略的营销渠道已经落伍，“点对点”的推广正为其带来商机。

　　尽管社交网络在交流推广上风光无限，但它在销售方面还未充分体现出自己的价值。几乎所有分析人士都认同，特定的社交媒体将对航空公司经营产生巨大的推动作用。基于这样的事实，克里米克奉劝各航空公司不要恐惧社交媒体，而是要勇于创新，不断学习，充分挖掘社交媒体的潜力。（编译自《航空公司商务》）

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社交媒体催生“协作旅行”时代

　　Amadeus公司名为《从纷争走向协作：革命性技术预示旅行迈入新时代》的报告，对社交媒体未来8年内在航空业扮演的角色进行了预测。报告根据7个市场中近1500名乘客的访谈和在线调查结果，预言“协作旅行”时代即将到来。

　　报告指出，同龄人群、互联网和专家将组成一个信息生态系统，其协作性远超当今一对一的交易模式。Amadeus提出，为了实现这一目标，旅行提供商要将工作的重点从满足个体乘客需求转移到为客户群提供良好的社交环境上来。

　　Amadeus全球运营执行副总裁埃伯哈德·海格表示，未来航空公司可能会扮演社交媒体信息整合者和监管者的角色。未来的旅行指南核心部分由专家撰写，但社交媒体的用户会不断丰富其内容。他说：“大家希望了解其他旅客的感受、行程和喜好，航空公司责无旁贷地要建立一个供旅客沟通的平台，那样也许还会催生一个以旅游指南为品牌的社区。”

　　他还说，年轻的一代不会再去找旅行社，而是用搜索引擎将一段段的行程整合在一起。“他们会主动了解酒店离沙滩或机场有多远，并将这些信息分享给朋友。在旅行结束后，又会与朋友们交流这些信息。大家在制定自己的行程时，从朋友那里得到的消息、从专业博客中获取的知识和从搜索引擎里得到的信息会被综合考虑，因为他们可以很便捷地获得这些信息。”他说。

　　Amadeus预测，4G网络预计在2016年将成为主流，届时移动设备可更便捷、更高速地接入网络，这也将为社交媒体的发展创造机遇。