2012民航与媒体交流论坛在北京开幕，民航企业品牌宣传负责人、市场营销负责人、服务部门负责人、资深媒体负责人、行业专家和以微博为代表的自媒体代表人物齐聚一堂，分析2011年典型传播案例，探讨新传播方式下的危机传播规律、新传播下的服务和市场营销途径。

　　互动座谈环节：国内著名媒体与业内互动

　　问：我是国泰的，您提到麦当劳3月15号、18号、26号发表了三次声明，根据自媒体活动的周期选择这样的结点。第二个问题提到了内部沟通，还有对媒体的回复，这两个问题有一点点矛盾，我希望第一时间给媒体的回复，尤其像大的公司内部员工可能人数很多，这种情况下我想到底是通知内部员工事情的进展先还是第一时间通知媒体，这个顺序是怎么样的？

　　俞冬云：3月15号不用解释了，在3月18号是被迫进行回复的，因为当时的时候在互联网有一个自发的，是信麦当劳还是信央视，真正想要发言的时间是3月26号，这个时间结点很大程度是动态的，很大程度上看舆论的情况，任何一个事物是有周期的，过了高峰期进入尾声之后，发生这样一个事渐渐平衡之后，可以恢复了，所以就选定我可以在3月26号开始发言了，看他发言的时候是一种试探性的，上来之后先出的是一幅画，全部是感谢你，是一个非常真诚的愿望，我来到这个市场几十年，考虑方面是非常谦卑的，以这样的姿态恢复在微博上活跃程度。

　　关于内部还是外部谁先的问题。我个人认为这是同期的，在我所处理危机公关当中，这个事件从来都没有被割裂开来，我们现在其实互联网发展这么快，邮件也发展得很快，现在要做的把大家召集起来，要去统一的只是大家的口径，大家在危机这个事件处理过程当中你所要注意的言词和行动是哪些，把这样一个指导思想灌输下去，把关键的信息灌输下去就可以了，对我来说这是一个同时发生的，当时在发邮件的时候可能有不同的部门来发，对媒体是公关的来发，如果是内部是通过人力资源部来发。我的前提是这个品牌或这个企业已经长期一个以非常高的职位的人，至少是一个VP，这个人在领导危机管理小组，这个人有足够的权利跟话语权可以在危机事件当中采取第一步的行动，而且迅速的下达下去，绝对不仅仅是公关部门的人，应该是公司更高层的人。

　　米晓春：在座好多朋友关心这个问题，空客是这样做的，在空客有一个VP级专门负责内部的交流，我们在当危机发生的时候，我们公司的口号永远不要让员工从报纸上知道公司出事了，首先公司内部员工要有知情权，我们宣布的时候首先宣布内部员工，接着宣布媒体，在你宣布的时候都准备好，内外都准备好的时候先告诉员工，告诉大家今天下午3点钟我们要对外公布什么事件，给员工发的时候是下午两点，给媒体发的是下午3点，我觉得这样处理是非常妥当的。

　　问：我是南航北京分公司的员工，我问一个问题，在一个负面新闻发生之后，你作为记者你对事态的进展和官方作出的第一回应这两个事件或者说这两个信息哪一个注意力会集中更大一些？你更想知道官方的回应还是更想知道事实的真相。

　　柴莹辉：其实我不认为这两者之间有什么抵触，其实对我来说两者是一样的，我相信对很多媒体来说也是一样的，因为我们现在不是单纯消息传播的渠道，可能我们会更多加进来一些个人的判断，加进来更复杂第三方的观点。真正网络媒体的报道已经不够满足公众的需要，对于我们中国经营报来说，无论是负面还是正面的，我们要采访三方，首先是当事人，但是往往他们会拒绝回复，不代表你不说，就不报道。第二个我们要采访的对手公司，为什么这样呢？我们有一个看事情的纬度，如果是负面新闻的话，正面新闻的话只采访一方，我们我们会被公关掉，你会不会被别人收买。第三个我们要采访第三方，以航空业为例我们会采访民航系统的专家，采访民航大学的教授，这三方对我们来说都是很重要的，如果媒体记者有这样一个客观的报道，其实是航空公司的福音，因为这样报道出来的东西更客观、更理智。

　　米晓春：当你危机发现的时候，公司方要主动找记者去沟通，因为我在总部培训的时候，我们请来一个很响亮名字的外国记者来给我们做培训，他说了同样的话，我盼望你们来问我，但你们没有问我。同时我有一点希望，当危机发生的时候我也欢迎记者朋友们来主动给我打电话，有这样的双向沟通，这样写出来的稿子更完整、更公正。

　　刘亮：其实我们作为媒体永远是关注真相，公司发布的这些消息关注不关注呢？其实我们同样关注，其实更关注新闻背后的真相，我们是双周刊，我们周期比较长，我们更关注背后所有危机事件发生以后的，跟这个所有相关的细节，到底是什么原因导致危机事件的发生。我可以举一个例子，比如说空难，很多记者都在找为什么会发生空难，最后报道可能是连篇的，我印象比较深的当时我了解到一个情况，可能其他记者也了解到了，我找到飞机的机长原来的老领导，他就告诉我机长原来在深圳航空是一个飞行员，他的飞行里程也够了，而且资历也够了，但是一直不能升机长，是什么原因呢？是因为驾驶员的心理素质不够，甚至要给老领导去送礼升机长，能够说明这个事情为什么会发生，起码是一个原因之一。

　　李伊：为什么我们来做这个？因为我们发现提的这些问题有的时候是由不得你，这些问题就赶着你走，媒体的公关事件赶着你走，尤其在微博时代，发展速度越来越快，我有20年中国民航商务人员的经历，我现在有10媒体的经历，我在这个中间我就发现了一个问题，米总在讲的，可能在米总的部分没有问题，空客有一个公关的系统，包括专业人员要支持他。负责媒体的人员或者负责公关的人员是党群工作部的人员或者是非专业人员，而民航恰恰是一个专业行业，你的回答如果是非专业的，很容易引起更大范围的危机，而不是把这个火给灭了，一个航空公司也好，一个机场也好首先要有一个系统支持，你的专业系统要支持你的媒体公关系统，如果没有这样的支持，无论你的公关有多好，这件事一定会越做越砸。我相信大家去年都看过关舱位时间，其实夏局长觉得自己讲得很专业，大家引发了危机事件，如果你的表述不好，引发的危机比前面还大，这是非常考验航空公司的，你的表态完了以后要处理，你的执行，尤其是我们好多服务纠纷是跟后续采取的服务、执行措施有关的，比如说特别简单一件事，我看到好多航空公司，我现在告诉你，比如说下午3点的航班延误，旅客拿到这个消息的时候更加痛苦，假如上午9点我就知道3点航班延误了，我是去机场还是不去？后续什么事都不知道，公司的执行部门一定要配合你，我看到一个外国航空公司是这么出的东西，我现在下午3点钟，但是这个航班不会取消，所以请你买票的旅客仍然在这个点去机场，然后我们进行航班延误的后续处理，这个航班维持，但现在已经看到延误了，或者说哪个航班已经取消，在这个航班你在哪天之内你什么样的旅客可以到哪里去退票。航空公司并不是靠买通记者等手段就能把火给灭了，更多还是采用更多的行为去处理。

　　米晓春：公关部的专才门首先想一想公司机制有没有，如果没有的话先把最核心的问题先回家解决了，跟你老板坐在一起，跟有关的团队坐在一起，先把公司的制度建立起来，然后大家遵守规矩，这样才能解决问题，不建路有宝马没有用。