民航资源网2011年5月26日消息：一份报纸的影响力大还是一条微博的影响力大？

　　我们来做个简单的比较吧！

　　作为北京地区的知名媒体，《北京晚报》日发行量约为100万份，这份报纸每天可以影响100万人。

　　影视红星，新浪知名微博博主姚晨拥有超过810万粉丝，姚晨发一条微博，可以在三秒钟内影响至少810万人！而经过粉丝们的转发之后，这条微博的影响范围将呈几何级增加，可以在数分钟影响上千万人，乃至上亿人！

　　的确！微博，这个近两年才火起来的新媒体形态，仅仅一条微博，它的影响范围就远远超过一个创刊半个世纪拥有百万读者群的报纸媒体！

　　其实，微博的魅力还不止如此……

　　那么，微博到底是什么呢？它有哪些特点呢？对于我们国航来说，微博又有哪些好处，能够为国航带来些什么呢？

微博是什么？

　　微博，即微型博客（Micro Blog）的简称，是一种区别于传统博客的全新互联网产品，一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的平台。用户可以通过WEB互联网、手机以及各种客户端组建个人页面，以140字左右的文字发布信息，并实现即时分享，将信息传递给所有的阅读者。简单地说，微博就是140字的小博客+一张图片+一个链接。

　　图1：微博就是140字的小博客+一张图片+一个链接。

　　微博用户与用户之间信息的传递主要通过“关注”“被关注”来实现--即A被B关注，那么B会接收到A发出的所有微博。与传统博客不同的是，微博用户之间可以在微博平台上通过转发来对其他用户的微博进行传播。

　　最早也是最著名的微博是成立于2006年的美国twitter，根据相关公开数据，截至2011年2月份，twitter全球独立用户已经超过1.02亿。而在国内，成立于2009年8月的新浪微博则是目前用户量最多、知名度最高和影响力最大的微博。在新浪微博之后，各大门户网站也相继进入微博领域，搜狐、网易、腾讯、凤凰、和讯、搜房等综合门户和垂直门户等均推出了相应的微博产品。

微博的功能和特点

　　与传统博客相比，除了形式上更加短小精悍，微博在功能上也更加多样化：

　　发布功能：用户可以像博客、聊天工具一样发布自己感兴趣和愿意分享的信息；

　　转发功能：用户可以把自己喜欢的内容一键转发到自己的微博上，同时保留原帖，转发时还可以加上自己的评论。转发后所有关注自己的用户（也就是自己的粉丝），能看见这条微博，他们也可以选择再转发，加入自己的评论，如此无限循环，信息就实现了传播。

　　关注功能：用户可以对自己喜欢的用户进行关注，成为这个用户的关注者（即“粉丝”），那么该用户的所有更新内容就会同步出现在自己的微博首页上。关注的上限是2000人。

　　评论功能：用户可以对任何一条微博进行评论。

　　搜索功能：用户可以用两个#号之间，插入某一话题。像这样，#某一话题XXX#，则发出的微博，可以点击这个，自动搜索微博上所有的包含有“某一话题XXX”的相关微博。可以展开讨论，实现信息的聚合。

　　私信功能：用户可以点击私信，给新浪微博上任意的一个开放了私信端口的用户发送私信，这条私信将只被对方看到。实现私密的交流。

　　图2：通过微博关注，一个人发布的微博信息，可以为千万人看到

　　基于以上功能及其短小精悍的“语录体”形式，微博作为自媒体时代的一种便捷快速的沟通工具，呈现出以下特点：

　　使用门槛更低：与报刊文章和传统博客的撰写相比，微博的使用进入门槛更低。哪怕是一个没有受过严格中文练习的人，只要会发短信，也就能使用“微博”。

　　随时随地记录和发布：对于每篇“微博”140个字符的信息量来说，除了通过电脑客户端，还特别适合手机上网用户使用，无论你是在咖啡厅还是在地铁站，随时随地都可以发布信息和接受信息。

　　发布内容不受限制：微博的发布自发性比较强，因此在内容上也是五花八门，不受限制，无论是所见所闻、所思所想，还是发发感慨、晒晒心情，亦或是分享一下与朋友家人相聚的快乐，只要不违反法律规定都可以发布。

　　传播速度快，影响力大：用户发布一条信息，他的所有粉丝能同步看到，还可以一键转发给自己的粉丝，实现裂变传播，形成巨大传播影响力；

　　零距离沟通，互动性更强：微博的一个最重要特点就是互动性强，发布者可以与信息的关注者实现实时沟通，缩短彼此之间的沟通距离，凸显人性化。

　　实时搜索关键词：用户可以通过搜索关键词找到其他微博用户之前发布的信息，比传统搜索引擎的搜索结果更有时效性，更鲜活。

　　当然，从自媒体传播的角度来看，微博传播还具有平民化（草根性）、圈群化、个性化、随性化和自发性强等特点，在此不作详细赘述。

微博能给国航带来什么？

　　作为一种新的媒体形态和传播渠道，微博的快速成长和影响力已经引起越来越多企业的关注，关于企业微博营销的话题也不断被提及。不仅如此，越来越多的知名企业也已经纷纷开通了官方微博，如中粮集团、东方航空等，以此来进行品牌宣传和营销推广。

　　而来自北京网络媒体协会的一份报告也显示，用户对微博上的商业信息的信任度颇高，对于微博上商品或服务促销打折信息，有81%的用户表示相信，有28%的用户表示会去尝试。这也从一个方面说明，微博已经成为商业企业在进行品牌宣传和商业推广中不可回避的环节。

　　那么微博作为一个快速发展的新媒体传播渠道，它能给国航带来哪些好处呢？

　　首先，微博是国航品牌形象推广的重要渠道

　　快速的传递性和数以亿计的活跃用户，微博已经成为企业进行品牌宣传的一个重要平台。国航开通官方微博群，可以通过新闻、公告、活动等各种方式宣传国航品牌形象。

　　其次，微博可以激活国航1500万常旅客

　　用国航知音微博，聚合1500万常旅客的口碑力量和社会影响力，成为高效有组织的人际营销渠道，协助国航承担企业社会责任，提升国航品牌。

　　微博的“零距离”互动性特点，可以实现国航与旅客之间的无缝式对接，以较低的成本维护微博上国航客户的关系，通过互动交流拉近彼此的距离，培养现有客户的忠诚度，吸引潜在用户。

　　第三，微博是国航电商产品网络营销的重要途径，增加收益

　　国航可以通过自身的官方客服微博，把电商产品包装成服务，吸引用户购买，实现收益。通过微博推广促销企业产品是很多企业目前比较流行的做法，很多企业如东航、中粮等都是成功的案例。

　　图3：去哪儿网做的机票促销活动

　　第四，通过微博监控不利于国航的负面信息，发现危机及时处理

　　微博实时搜索关键词的功能，为企业监控负面危机信息提供了一个途径。我们可以以#国航#为关键词进行实时监控抓取相关信息，发现敏感信息和危机负面，及时通过客服微博进行先期处理，稳定顾客情绪，避免负面信息扩大化，进而寻求其他解决途径。

　　第五，微博也是国航员工展示自我的一个良好平台

　　微博还是一个容易产生明星的地方。只要你足够有魅力，有影响力，你就会有大量的粉丝，把自己打造成为一个不折不扣的微博红人。国航员工也可以成为响当当的微博明星，一方面传播国航形象，另一方面展示自我风采。

国航微博的建设

　　2011年3月22日，公司蔡剑江总裁视察了国航电子商务部门，就营销创新的若干问题做了重要讲话，并就充分利用好新浪微博等社会化媒体做了具体指示。为贯彻好蔡总的讲话精神，加强社会化媒体在国航客户关系维护、市场营销及品牌宣传上的作用，国航于4月21日组建官方微博工作组。该工作组由商委市场部牵头运作，其它各相关部门积极配合，并将引进资深咨询公司提供专业支持，力求以最快速度构建国航相对完善的官方微博体系与规范。

　　目前，工作组已经设计出了国航官方微博群框架，并引进了SOCIALCRM应用软件产品来为国航官方微博群提供操作系统支持，届时国航的各主微博之间、主微博与子微博之间、微博管理员与后台支持部门将通过系统进行信息快速流转以及即时管控。

　　在完成国航官方微博群规范及流程设定以及SOCIALCRM微博管理软件的测试后，国航官方微博体系将于6月底正式运行。相信届时的国航官方微博体系将会为国航提升品牌形象以及影响力、开拓营销新渠道提供一个崭新的平台。

　　（作者单位：国航商务委员会市场部）