2015年11月29日，随着我国自主研发的首架ARJ21-700型飞机支线客机飞抵成都，交付成都航空有限公司，标志着国产支线飞机正式进入市场运营。经过8年多的历练，ARJ21机型的运营已经相对成熟，截至2023年11月，已累计向国航、东航、南航、成都航空、天骄航空、江西航空、华夏航空、江西航空等航司交付117架，开通国内外航线400余条，通航城市140余座，每周运营航班量近1800班，初步形成了覆盖华北、东北、华东、西北、西南、中南等地区的航线网络；2023年11月24日，ARJ21载客突破1000万人次。此外，2022年12月18日，ARJ21首次开启海外运营模式，交付给印尼翎亚航空（TransNusa），这也是中国喷气式客机第一次进入海外市场。

　　经营好国产飞机是每一位民航人的共同责任和神圣使命！本文以南航在揭阳潮汕国际机场经营ARJ21机型为案例，探讨如何设计一款受市场欢迎、并能带来良好效益的国产ARJ21机型（全经济舱）专属辅收产品，以期为中国民航运营、经营好国产飞机，用国产飞机服务好、满足好国人出行需要提供有益参考。

　　一、南航ARJ21在揭执飞航线

　　南航作为国内运营ARJ21机型最多的航空公司之一，自2020年6月28日引进首架编号为B-605W的ARJ21-700型飞机从以来，截至2024年2月，该机型的机队数已达25架（见表1）；预计到2024年底，南航ARJ21机队规模将达到35架，成为南航在国内支线航空市场的主力机型。

　　表1：南航ARJ21-700机队统计表（截至2024年2月数据）

　　揭阳潮汕机场作为南航除广州之外，第二个ARJ21主要运营基地，自2020年7月15日投入市场运营以来，截至目前已经在揭阳开通至广州、徐州、临沂、南阳、郑州、宁波、吉安、黄山、淮安等航线，通达航点达到28个，网络辐射到华东、华南、华中等片区的支线运营航线，充分弥补了南航在潮汕市场干线航班以外的部分运行空白区域（见表2）。

　　据统计，2023年，南航ARJ21在揭阳潮汕机场累计执飞航班5千多班，占全南航该机型执行航班总量的52%；总飞行小时数突破1.2万小时，承运旅客人数突破40余万人次。

　　表2：南航ARJ21在潮汕机场运营航线统计表（截至2024年2月数据）

　　二、ARJ21辅收产品SWOT分析

　　南航引进的ARJ21飞机采用90座全经济舱布局，客舱座位使用“左二右三”座位布局，共计18排（见图1），每排座椅后方均配有USB充电插口，方便旅客为电子设备充电。此外，每个座椅宽度为17英寸，与主流窄体客机经济舱座椅尺寸相同；客舱过道宽度为19英寸，与主流窄体客机过道宽度相同；座椅前后间距31英寸，也与主流宽体机经济舱座椅前后间距相同。旅客可以轻松在客舱走动，不会感受到拥挤，可提供与主流窄体干线飞机相同的舒适性。

　　虽然ARJ21是支线飞机，但是，客舱设施设备和乘坐的舒适性与主流机型差异不大；我们通过对ARJ21飞机一些特性的SWOT分析，就能够更加清晰了解它的瓶颈和机遇，以便针对性的去设计该机型专属辅收产品。

　　优势（Strength）：

　　由于ARJ21的发动机是后置式，距离前部的距离较远，所以该机型与B737、A320等主流机型不同，前排座位受到发动机噪声的影响较小，安静性、舒适感相对较好。

　　劣势（Weakness）：

　　1.ARJ21是支线机型，主要执飞中小型机场，受机场地面保障硬件条件限制，通常情况下中小型机场存在廊桥资源紧张，或缺乏廊桥的问题；此外，对于ARJ21这类“小飞机”，需要对廊桥进行适配性改造才能实现停靠。因此，现阶段大部分中小型机场旅客在搭乘ARJ21机型时，需乘坐摆渡车上下飞机。然而，拥挤的摆渡车，以及遇到冰雪、雷雨、大风等恶劣天气，会对旅客的乘坐体验产生一定影响。

　　2.该机型目前只有全经济舱一种布局，因此不具备开展升舱等辅收业务的前提条件。

　　机会（Opportunity）：

　　随着人民生活水平不断提高,人民群众的需要正呈现出多样化、多层次、多方面的特点，执飞三、四线城市的支线航线上存在一定数量注重生活品质，对于有价值的产品或服务有较强的支付意愿和能力的群体，这也是我国经济发展长期快速增长后的必然结果。

　　威胁（Threat）：

　　各地机场保障资源不一致，会影响该辅收产品的旅客体验和推广效果。

　　图1：南航ARJ21机型舱位布局图

　　三、解决方案

　　针对ARJ21机型的优点：飞机客舱前排座位舒适性、安静性较好；痛点：上下飞机需要乘坐摆渡车，体验感相对较差。

　　可以考虑将该机型前四排共计19个座位（剔除空勤机组预留座位）与候机楼休息室产品（金银卡会员区/头等舱、公务舱区）打包销售，并附送优先登机、远机位乘坐专车等服务。由于ARJ21机型基本都是执行1-1.5小时以内的中短途航线，因此打包产品的“付费选座”费用可不区分航线，仅参照所提供休息室不同区域的价格来设定。另外，还可以通过提供优先提取行李、提供休息室特色美食等差异化服务来增强旅客服务的体验感。

　　目前，南航在官方APP公布的揭阳潮汕机场国内候机厅金银卡会员区的对外销售价格为80元，头等舱、公务舱区的对外销售价格为120元；假设航班付费选座费为100元/座，优先登机费为60元/人，专车服务费为35元/人，则ARJ21专属产品金银卡会员区优惠价可以考虑设定为198元，即“付费选座”+“金银卡会员区准入”+18元，相当于公布价的72折；头等、公务舱区优惠价可以考虑设定为238元，即“付费选座”+“头等、公务舱区准入”+18元，相当于公布价的76折。而优先登机、优先行李、专车服务等项目，则属于免费赠送范畴。此外，把两个产品的价格尾数设定为“8”也是一种促销手段，由于“8”与“发”谐音，比较迎合中国消费者喜欢吉祥数字的偏好。（见表3）（注：旅客亦可用等值的航空公司会员积分进行兑换，这不仅有助于航司及时消化积分库存，也可以让会员享受到一系列权益和福利）

　　表3：ARJ21辅收产品价格设定表

　　四、营销推广

　　该专属辅收产品可以通过航空公司的官网、手机APP、以及人工值机柜台、登机口等渠道进行推广销售。在营销推广宣传上可以突出产品的高性价比优势、前排座位舒适性优势、前排座位上下飞机的便利性优势、以及优先行李、优先登机、休息室美食等等特色服务。通过突出这些产品或服务的特点和优点，让潜在客户更好地理解产品或服务的价值，从而促进销售。

　　（一）突出前排座位的安静性。该机型所特有的前排座位安静性是这个专项辅收产品最大卖点之一。

　　（二）突出ARJ前排选座+休息室服务的高性价比。相比旅客分别购买“付费选座”和“休息室准入”产品，价格虽然相差无几，但是缺少了“优先登机”、“专车服务”、“优先行李”等附加服务，打包产品的性价比明显高于零售购买。

　　（三）突出前排选座上下飞机的便捷性。公商务旅客、以及搭乘支线航班进行中转的旅客，大部分都喜欢选择前排就坐；坐在前面，尤其是靠近舱门的位置，意味着可以更便捷地上下飞机、节省时间。

　　（四）突出地面专车的舒适性。相比去搭乘拥挤不堪的摆渡车，公商务旅客、以及注重生活品质的旅客更愿意接受这种提供地面专车的服务产品。

　　（五）突出休息室的特色美食。很多公商务旅客、以及注重生活品质的旅客比较喜欢去休息室休息，这里除了环境优雅、安静外，还看中能提供餐食服务。

　　民以食为天，美食是比较容易征服人们的味蕾；因此，机场休息室不仅仅是提供舒适休息环境的场所，更应该是品尝各地特色美食的“体验站”。广式肠粉、河南烩面、新疆烤馕、陕西肉夹馍、武汉热干面、兰州牛肉面、南昌瓦罐汤、老北京炸酱面、北方三鲜小馄饨、河南胡辣汤、重庆酸辣粉、江浙沪生煎包......，各地休息室可以推出自己的地方特色美食，把讲好中华美食文化故事作为推广ARJ21辅收产品的一大宣传亮点；例如，揭阳机场的南航明珠休息室就把推出“潮汕牛肉粿条”与ARJ21专属辅收产品进行组合宣传。

　　（六）突出免费赠送服务项目。该产品宣传推广时要突出优先登机、优先行李、专车服务等附加服务属免费赠送，这样可使营销更具吸引力，更容易让旅客感觉到物有所值，增强旅客购买该产品的获得感，也就是为旅客创造价值。

　　五、预期收益

　　由于该ARJ21专属辅收产品主打的是“前排选座+休息室服务”，因此，相对来说在中、晚用餐时间段，该专属辅收产品的推销成功率会比较高，其他时段的吸引力就相对会较弱。

　　如果我们按照该产品均价200元，前四排50%、70%、90%、100%不同上座率进行测算，预计单班ARJ21航班可获得1-3千元不等的收益，相当于ARJ机型每个座位可多创造20—40元不等的价值。（见表4）

　　表4：ARJ21辅收产品预期收益测算表

　　假设某支线机场每日出港ARJ21航班4班，承运出港旅客300余人，按照上述每班收益方式测算，预计全年可创收100—400万元不等的收益。

　　当然，上述只是理想状态下的粗略测算，实际推广效果要综合考虑产品的广告宣传，员工的辅收业务培训、话术培训，辅收激励政策的制订和实施，业务开展的监督和管理等等；并且还需要根据市场情况，动态调整和细化产品的服务内容、促销政策等等。

　　六、相关建议

　　作者所提出ARJ21机型专属辅收产品已经于2023年5月13日率先在潮汕国际机场南航ARJ21航班上进行了投放，上线首日即受到公商务群体欢迎，创收近千元，实现“阿娇”机型专属辅收产品“零突破”。经过前期的磨合和市场推广，该产品的销售已经日趋成熟，单月销售额可突破10万元，并呈现递增趋势。同时，该方案也被南航集团评为2023年度打造金点子效益工程“十大创收金点子”之一。

　　尽管这条“金点子”部分解决了ARJ机型因地面硬件资源不足导致乘坐体验感不佳的问题，满足了客户的部分需求，并为企业创造了良好效益；但是，这个产品仍有需要不断完善和改进的地方。

　　（一）建议完善ARJ21服务保障体系

　　目前该ARJ21专属辅收产品只解决了旅客从潮汕机场出发的部分服务保障需求，即：旅客只享受出发站休息室服务、地面专车送机服务，不提供到达站的地面专车接机服务；同时，到达站也没有开展相关专属辅收产品的销售，旅客的个性化服务需求并没有得到完全满足。

　　因此，建议航空公司持续深化与各地机场之间的合作，依托“干支通，全网联”服务体系和ARJ21航线网络，逐步完善ARJ21专属辅收产品、建立满足旅客需求的服务保障体系，包括：建立统一的服务标准，为到达站旅客提供专车服务；制定统一的产品价格，实现全网销售；完善服务的保障流程，实现优先行李、优先安检、优先登机等各环节的无缝衔接；甚至经营ARJ21机型的不同航司之间也可以加强横向的合作，共同打造ARJ21机型的服务保障体系，只有全行业的共同协力才能加快推进支线航空发展，打造出真正高效、便捷、优质的“干支通”航空运输网络体系。

　　此外，作者认为民航局立足于长远而打造的“干支通，全网联”航空运输网络体系，现阶段大部分航司还只停留在怎么开通新航点、搭建空中桥梁上，而没有认真去考虑怎么在桥面上“铺路”，让旅客的出行更通畅；我们只有把道路铺设的平整、宽敞，才能真正带动人流、物流；只有道路两旁的标志清晰了，才能让上面的行人看得真、行得稳。

　　作者所提出的ARJ21专属辅收产品方案，其实就是针对该机型在支线航线运行保障上所面临的短板，通过建立完善的服务保障体系，让旅客有更好的体验感和获得感，也就是在这座“桥”上“铺路”，让这条道路更加的“通畅”。

　　图2：ARJ21专属辅收产品为旅客提供地面专车送机服务（摄影：冯宇）

　　（二）建议将该产品纳入付费会员体系

　　作为较早研究付费会员体系这个课题的业内人士之一，作者在两年前就已经在思考航空公司如何建立付费会员体系，由于此前负责汕航地面服务保障部的辅收管理工作，因此在长期的工作实践与思考中，逐步完成了对付费会员体系的初步构思，并于2024年1月在《空运商务》上发表了《以南航为例探讨航空公司付费会员体系建设》的文章。阐述了航空公司搭建付费会员体系的必要性、具体思路，以及针对南航提出了改进付费会员服务的建议；在2月《空运商务》上又发表了《推行航旅产品（升舱年卡）可行性研究》的文章，提出了付费会员相关航旅产品的设想。

　　付费会员体系其实并不局限于某个单一服务产品，只要旅客有服务的需求，存在痛点、难点、堵点问题，我们就可以考虑去设计各式各样的“权益包”，通过“付费会员”模式让旅客为权益“买单”。因此，可以考虑将ARJ21专属辅收产品也纳入进付费会员体系，针对经常搭乘该机型的常旅客单独设计成ARJ21专属“付费年卡”，或者把相关服务设计成“权益包”加入到“升舱年卡”中，作为其增值服务的一部分。

　　笔者认为：付费会员制一定是未来民航业摆脱同质化竞争，提升软硬件服务，抢夺市场份额的利器。2018年，又被称为中国的“付费会员制元年”，虽然付费会员制已经广泛应用于电商、视频网站、在线旅游平台等领域，但是民航领域却鲜有涉及，归根结底还是因为机票是小众商品，难以找到实现“付费会员体系”的切入点，而笔者提出的推行“升舱年卡”、以及本文的“ARJ21专属辅收产品”，也许正是开启这扇大门的“金钥匙”，当更多的“金钥匙”被找到，展现在我们眼前的必将是一片万亿级市场的广阔蓝海；同时，也期待2024年能成为中国民航业的“付费会员制元年”。

　　（三）建议持续开展国产飞机的营销宣传

　　酒香也怕巷子深，好产品需要好营销，有了好的宣传推广策略，酒的香气才会更醇，飘的距离才会更远；因此，想让该辅收产品热销，好的宣传更是必不可少。

　　为配合ARJ21专属辅收产品上线，作者于2023年5月专门设计了“ARJ飞机客舱座位布局示意图”，配发给值机柜台、登机口等处地服工作人员用于营销推广。示意图突出“中国制造”、“前排选座+明珠休息室”等元素，并用文字方式表明该产品可提供的相关服务项目：提供现煮潮汕粿条、自助餐、咖啡、茶点；赠送优先登机、远机位专车送机、到达站优先提取行李等服务。同时，布局图把需要重点推荐的舱位进行了局部放大，并用红色方框和文字进行标注，这样能更好凸显需要推广的座位区域。（见图2）

　　图3：ARJ21辅收产品营销宣传示意图

　　相比以往地服工作人员花费大量的时间、精力用语言与旅客进行沟通、推销，对应的座位布局示意图可以一目了然地呈现在旅客面前,让旅客对每个舱位的布局、位置、产品的特色、特点等有更全面、清晰的认识，工作人员只需简单的语言描述，配合示意图的展示，即使是新入职不久的工作人员也能在1-2分钟内较轻松的完成一单辅收业务，大大缩短了推销所花费的时间，也可有效避免工作人员因语言表达不清导致的服务纠纷或投诉。相关统计数据显示，“示意图”的推广使用，使值机柜台推广成功概率大幅提升了30%以上。

　　此外，为了进一步增强旅客购买该产品的获得感，也就是为旅客创造价值，我们还可以将该产品进行更进一步的宣传包装推广。比如：

　　1.与中国商飞合作，联合推出国产飞机系列宣传台历、明信片、行李牌、飞机模型、钥匙扣等价值不高，但又具有宣传效益和纪念意义的小礼品，用于赠送给购买该辅收产品的旅客。

　　2.在航空公司官网平台开展与国产ARJ21飞机相关的征文、摄影、微信/微博点赞活动，提高国产飞机的曝光率。

　　3.开展乘坐国产飞机打卡活动，凡是一年内乘坐过6次国产ARJ21飞机的旅客，可以免费赠送一次价值238元的“前排选座+休息室服务”体验，以期进一步带动国产飞机机票销售力度。

　　4.与各地政府，以及酒店、饭店、旅游景点合作，对于乘坐国产ARJ飞机的旅客予以住宿、餐饮、景区门票等优惠，让旅客获得更多实惠等等。

　　（四）建议拓展优化ARJ21专属辅收产品研发

　　ARJ21“前排选座+休息室服务”辅收产品虽然满足了部分旅客的需求，但由于旅客需求的多样性，意味着市场上的产品和服务需要更加多样化和个性化，以满足不同旅客的需求和偏好。对于航空公司来说，了解旅客多样性购买行为可以帮助我们更好地定位目标消费群体，并提供适合他们的产品和营销策略。

　　例如：ARJ21机型的前排左侧双人座，有较好的私密性，非常受情侣、夫妻、带小孩旅客等群体的欢迎，我们可以考虑针对需求推出升级版辅收产品，比如“情侣专座”、“夫妻专座”、“亲子专座”等等；针对一些旅客不希望自己座位旁边坐人，我们也可以考虑推出“1+1”、“1+2”的“一人多座”辅收产品；针对三人同行的旅客，还可以考虑开展“买2送1”的促销活动（即：买两位198元或238元的辅收产品，可以免除同等价值第三位旅客的费用）等等。

　　总之，辅收产品一定要根据市场的需求和客户的需求来制订、评估和调整；营销管理者也一定要有强烈的创新欲望，并且要善于发现旅客需求和航空公司所能提供服务之间的矛盾点，有针对性的提出解决办法和创新营销方案，只有这样才能真正实现ARJ21专属辅收产品的收益最大化。