最新数字化趋势对欧洲机场及其旅客产生的影响越来越重要，继去年关于机场与社交媒体的报告获得成功后，国际机场协会欧洲分会（ACI EUROPE）决定将研究范围扩展至更加广泛的数字化趋势，比如正在兴起的智能手机和地理定位设备热潮。当这些新兴数字化设备与社交媒体的强大传播能力结合起来的时候，将会极大地改变现有旅行体验，并使机场与旅客之间的联系更加紧密。

　　鉴于数字化时代迅猛的发展速度，ACI欧洲分会发布《ACI欧洲机场数字报告2012》，以说明自去年报告发布以来所发生的变化。

　　如果要从今年的报告中总结出一个明确的结论，那就是这些广泛的数字化趋势已经深深地融入到机场日常运营的每一个环节。如今，欧洲机场绝大多数的旅客都会不同程度地通过社交媒体与机场打交道。相当数量的主要机场已经或计划在不久的将来投资研发智能手机应用程序，个别走在前列的机场已开始对新型数字化工具进行试用，并免费分发给旅客。所有这些都反映出越来越多的信息被传达到旅客手中。

　　正如信息技术（IT）在机场运营的各个方面所发挥的作用一样，这些信息技术的新型使用方式也将给旅客的机场体验带来相似的改变，并成为机场日常运营的必要部分，这也是意料之中的事情，只是较为宏观的IT产业反映在一个较为微观层面：

　　机场应对激烈竞争更具活力

　　去年，机场数量以及智能手机应用程序的开发呈现出惊人的增长态势。机场方面深知，从客户服务到营业收入再到新航线推广等诸多业务领域都受益于这些新兴技术，没有谁能够落后的起。

　　服务质量至关重要

　　此类新兴技术已广泛普及，加之其面向个人的特点，使社交媒体等传播工具成为向旅客提供高质量信息服务的最佳渠道，欧洲各机场纷纷加盟社交媒体便是最好的实践证明。旅客的期望值是始终在增加的，这意味着昨日的创新在今日就是理所当然。

　　未来依赖于行业内各方协作

　　通过对现有服务和工具的检验清楚地表明，各方协作将在技术潜能的发挥中起到极为重要的作用。例如在遭遇火山灰危机和恶劣天气条件影响时，旅客们需要民航各方紧密协作，以传递准确的信息，并提供良好的服务。同样，只有各方比肩而事，这些移动设备才能充分发挥作用，为旅客提供完美的旅行体验。

　　东风压倒西风

　　从当前机场社交媒体的用户来看，增长趋势指向一个方向，与欧洲其他地区的同行相比中欧和东欧机场的社交媒体用户已经占到相当大的比例，且增长速度最快。这与当前的欧洲经济及航空业的发展相一致，其重心已日渐东移。

　　全景展示

　　自去年的机场与社交媒体报告发布12个月以来，机场与社交媒体用户之间的联系度大幅增加。将机场集团包括在内的话，有超过一半的欧洲机场在使用社交媒体。如果这么说不足以令人印象深刻的话，换言之，有超过四分之三的旅客可以选择通过Facebook或Twitter与所在机场进行互动沟通。

　　图1：机场对社交媒体的使用已成为主流趋势。

　　以上数据充分说明，机场对社交媒体的使用已成为主流趋势。

　　进一步统计发现，相比Twitter机场更偏好于Facebook，使用社交媒体的机场与机场集团中，约91%拥有Facebook主页，而拥有Twitter账户的仅为65%。其中56%对两种社交平台都有涉足，这也说明大多数机场都意识到了社交媒体的价值。

　　图2：欧洲机场对社交媒体的选择

　　图3：欧洲机场Twitter和Facebook的平均粉丝数

　　接下来我们对旅客的偏好进行了统计，发现了令人感兴趣的结果。在去年的报告当中，尽管机场更偏好Facebook，但大多数旅客还是选择Twitter。现在情况却完全颠倒，机场Facebook主页的平均“喜欢”人数已反超Twitter账户的“关注者”平均人数。尽管起初Facebook受欢迎程度较低，但目前看来当初选择偏好Facebook似乎更加明智。

　　但这是否意味着与Facebook相比，Twitter是否已经沦为利基市场了呢？在机场Twitter的总“关注”人数翻倍的同时，机场Twitter账户的数量也翻了一倍，以至于平均“关注”人数仅略微增长。与此相反，在机场Facebook主页数量仅翻了一倍的情况下，总“喜欢”人数却翻了六倍。产生的统计效果就是，Twitter的使用越来越广泛，却没有那么密集，而Facebook在总数与平均数两项指标上均呈现扩展态势。

　　Twitter是否注定要面临这样的结果呢？难道其最初的优势与Facebook相比仅仅是昙花一现吗？我们对这些数字进行了更加深入的分析。

　　鉴于去年底统计结果中，英国的Twitter“关注”对结果的影响比重过大，这次我们把欧洲划分为若干区域，包括巴尔干半岛地区、中欧及东欧地区、北欧地区、南欧地区、爱尔兰与英国地区、西欧地区。

　　图4：欧洲各地区机场的社交媒体粉丝数

　　图5：欧洲各地区机场的社交媒体粉丝数

　　从图表中可以看出，西欧地区对Facebook情有独钟，至少从机场的角度看是这样。虽然增长率与欧洲其他地区平均增长率大致相同，但其庞大的基数使其在绝对数量上遥遥领先。

　　对Twitter进行同样的分析，结果却大相径庭，爱尔兰及英国地区依旧占据主导地位，约70%的机场Twitter账户“关注”来自这一地区。但其他地区的增长数据也不容忽略，尽管基数较低，巴尔干半岛地区、中欧及东欧地区的机场Twitter账户“关注者”数量却分别经历了10倍和13倍的大幅增长，相比之下，爱尔兰及英国地区的增长率甚至不足2倍。

　　通过以上分析，一些现象逐步明晰起来：

　　·爱尔兰及英国地区尽管仍然在总数量上保持优势且仍在增长，但增长速度已明显落后于欧洲其他地区；

　　·总增长率中约42%由西欧地区的Facebook用户贡献；

　　正是以上两项因素造成了Facebook与Twitter之间的逆转。

　　这些趋势解释了所发生的变化，却不一定能够预测将来的发展。虽然目前爱尔兰与英国地区、西欧地区占据主要地位，增长率却与南欧地区一道排名靠后。总数量中欧及东欧地区增长速度最为迅猛，高达8倍。考虑到这一情况，加之该地区人口数量庞大，未来几年内很有可能抢占优势地位。在许多方面，这与该地区较强的国内生产总值（GDP）及客运量的增长状况相一致。

　　至于两家社交媒体之间的竞争，最终的相对强弱将取决于爱尔兰及英国地区是否始终保持与其他国家不同的偏好，并左右欧洲整体趋势，我们将拭目以待。

　　图6：地图展示欧洲各机场Facebook粉丝数

　　图7：地图展示欧洲各机场Twitter粉丝数

　　这两张地图从绝对数量以及与年客运量挂钩的相对数量两个方面显示了每座欧洲机场的Facebook“喜欢”人数和Twitter“关注”人数。该数据是某一时刻的实时数据，而数据的变动反映出多种因素的作用，其中部分因素对单一机场来说属不可控因素。

　　其中一项关键因素即地理位置，在旅客群体对机场社交媒体活动的响应方面，文化差异发挥着重大影响。

　　机场在开展社交媒体活动中所处的阶段差异同样重要，一些机场也是最近才注册了Facebook主页或Twitter账户，这一现象在发展迅速的新兴领域非常正常

　　至于Facebook，从绝对数量来看，并无多少出人意料的地方，大的首都城市和枢纽机场在客流量较低的情况下仍有超常表现，占据明显优势。从相对数量来看，则比较令人费解，支线机场表现异常优秀，这也许得益于当地旅客的支持与忠诚度。实际上，排名前20的欧洲机场中，年均客流量均未超过250万。正如去年报告中所阐明的，在社交媒体投入方面，小型机场所获得的回报往往高于大型机场，尽管成本比例也相对较高。因而这些机场均认定社交媒体具有投资价值

　　至于Twitter，从绝对数量来看，同样并无亮点。爱尔兰及英国地区的机场牢牢掌握着制高点，在Twitter“关注”人数前10的机场中占了8个。仅有西班牙机场运营机构AenaAeropuertos和华沙肖邦国际机场成功打破屏障，挤进前10，诸多大型枢纽机场均屈居下风。从相对数量来看，由于一些机场年客流量极低而产生了离群值，若仅将年客流量超过100万的机场纳入统计范围，前10中仍有9家来自爱尔兰及英国地区。

　　近景观察

　　从上一部分内容我们可以看出，机场社交媒体的应用经历了显著的增长，但这仅是故事的一半。不仅有机场和旅客使用Facebook和Twitter的人数大幅增加，机场使用这些社交媒体的方式也日渐成熟。大体表现在如下几点：

　　·账户内容更新更加频繁；

　　·更新在内容和形式上更具连贯性；

　　·长期无人打理的僵尸账户或难以确认是否为官方账户的“山寨”账户越来越少；

　　·机场会根据受众差异、所要传达的信息差异，有策略地选择使用不同的社交媒体。

　　对各机场社交媒体使用情况进行分析后，可以绘制出一幅使用频谱图，纵坐标代表机场社交媒体的实用价值，即对旅客的指导性作用，横坐标代表通过社交媒体对机场自身的宣传作用，两条线将整个区域划分成三个部分。以纵横坐标两项使用策略作为指标即可通过主观判断确定各机场或机场集团的坐标位置，落在左上部的机场偏向前者，落在右下部的机场偏向后者，大多数点落在两条线之间，表示各机场在社交宣传和实用价值这两项功能之间使用较为均衡。

　　图8：机场社交媒体宣传与实用价值频谱图

　　这一位置取决于机场各自的策略、形象和企业文化。尽管大多数机场聚集在某一区域，但频谱图中并无好坏区域之分。这也体现出机场对社交媒体的均衡使用，能够理性看待这些社交平台，而未被周边炒作过度影响。例如，今年的调查结果表明，机场页面访问升级占到其社交媒体活动的一大部分，虽然这既不吸引人又无趣味可言，但确实为旅客提供了实用价值。

　　Facebook

　　对机场使用Facebook的情况进行分析，我们可以清楚地发现主页专业化程度大幅跃升，机场对此极为重视，并增加了时间、资源及策略等方面的投入。

　　许多机场对其标签进行了专业化造型设计，并对页面加以定制，使之能够展示欢迎信息、实时航班信息、政策总结、Twitter链接等内容。这不仅增加了额外功能，还使得页面看上去更加美观、职业。约45%的Facebook机场用户制作了特色标签。

　　同样有45%的Facebook机场用户已开始使用Fcebook最新的Timeline主页版式，这一特色功能为机场提供了在页面顶部显著位置展示机场影像的机会，还可以将机场标识及相关图片整合进去。新的版面布局对访问者来说更易浏览。

　　机场对社交媒体的运用更加纯熟，与用户之间的接触和非正式互动也越来越多，且不仅局限于提供有用的信息，还会借此开开玩笑或表达谢意。甚至有的机场为不同类型的交流创立了单独的页面。比如说里昂机场在Facebook上非常活跃，通过发布多种多样的关于机场的材料以及举办每周竞赛，定期与旅客展开对话，并乐在其中。在其商业经营方面，建立了易购标签，旅客可在此看到机场零售店所售卖的食品饮料的最新信息。

　　还有许多机场在Facebook上发布同时适用于机场及旅客的网规，用以规范社交媒体使用行为。例如法兰克福机场和多特蒙德机场，均在其Facebook主页上制作了网规标签。

　　此外，令人高兴的是机场越来越多地使用Facebook来发布招聘广告和职位空缺，这也许正是时代的特征，希望这一趋势能够保持下去。

　　Twitter

　　机场用户对Twitter也形成了较为连贯用模式，会定期更新内容、答复旅客，并与Facebook搭配使用。通常通过Facebook上传视频、图片及大篇幅文字，而利用Twitter发布基本信息和有关链接。鉴于Twitter140字符的限制及其用户的高流动性，想要确保行之有效着实压力不小。因此，前面提出的频谱图特别适用于Twitter，大多数机场需要在社交和提供实用信息这两项功能之间寻找一个平衡点。

　　去年的报告中提到了机场与航空公司通过社交媒体进行合作的可能性，这一设想似乎已在Twitter上得以实现，目前Twitter上约一半的机场在进行航线和目的地的推广。

　　LinkedIn

　　作为具有较高专业水准的社交网站，LinkedIn与Facebook和Twitter等主流社交媒体所处空间明显不同。LinkedIn更显正式，很少能看到用户们发表轻松愉快的内容。专注于商务用途，想要了解某些焦点事件最新进展的人是不会转向这个频道的。但对于各种领域的专业人士来说这里用处颇多，可以相互联络并交换意见和想法。

　　因此，LinkedIn并不类似于Facebook和Twitter等适合于旅客的社交媒体，机场方面没理由会在此投入相同力度。不过，仍有诸多机场注册了账户，旨在塑造良好的雇主形象，以吸引优秀人才前来应聘。机场员工也可以通过注册个人账户、加入各种网络群组与他人建立良好关系。

　　国际机场协会欧洲分会也在LinkedIn上面建立了一个专业群，为欧洲机场的工作人员提供一个可以交流讨论的在线论坛，其下还设立了若干子群。这些群在分享成员最新成果、讨论相关特定话题方面的作用日益增大。

　　图9：ACI欧洲分会在LinkedIn上设立的专业群

　　Youtube

　　尽管比不上Facebook和Twitter那么受欢迎，YouTube对机场也有较高的使用价值。该网站每天视频观看量高达40亿次，显然其受众非常广泛，就企业而言极为适合。视频以不同于文字和静态图片的方式引人驻足，音乐和视频可以使古板的企业信息变得生机勃勃。YouTube还可以很容易地嵌入到其他网站或社交媒体中，使得分享更加简捷。当然这并不意味着机场的首席执行官会像《科尼2012》那样声名狼藉，而是说其所要传达的内容将会广泛传播，这些都是以欧洲机场的实际经验为研究基础的。

　　我们的调查结果显示，由欧洲机场上传的千余视频被观看次数超过210万，平均每部视频的被观看次数约为2000。

　　这些视频并无明显的趋势或主题，其内容涉及机场方方面面。包括旅客事务、清除冰雪、机场历史、发展规划、机场城市、企业品牌、商业促销、员工会议、安保条例、新闻故事、机场名人、旅游推荐、快闪一族、新航线开通庆典、航站楼建设、政治宣传、跑道运作讲解等等。实际上，机场运营被全方位地展示在YouTube上，并被数百万人观看。

　　Google+

　　作为Google进军社交媒体的象征，Google+所受评论褒贬不一。支持者称Google+自出现起很短的时间内就吸引了大量用户。而批评者却引述一项最近的调查结果指出，一名普通用户平均每月花在Google+上的时间仅为3.3分钟，相比之下Facebook为7.5小时。

　　也许声称Google+是座鬼镇的说法有些道理，但其是否就此退出舞台言之尚早。Google也并未放弃努力，正日益专注于提高Google+的商业价值。官方主页功能于去年11月份上线，允许企业成为Google+用户主体。Google搜索引擎的强大功能也将引入进Google+，其用户将在搜索结果中显得更加突出，这对企业用户来说极具吸引力。此外，Google分析这个可以生成网站访问者大规模统计信息的工具也即将整合入该平台。

　　Google正竭力打造一款对企业具有足够吸引力的产品，但成功与否依然取决于个人用户的使用程度，这一情况是否能够得以改善仍有待观察。

　　目前，Google+的机场用户微乎其微。鉴于官方主页功能推出时间并不长，这一情况并不奇怪。也正因此，我们无法获得机场相关统计数据，难以对其使用趋势作出分析。

　　然而，华沙肖邦国际机场为我们提供了一个很好的使用范例。该机场对待Google+非常认真，并在其主页上附了一份新闻发布稿，称其为Google+的第一位机场用户。尽管比不上Facebook和Twitter，但也正在引起注意。目前用户互动水平依然较低，不过该机场仍旧做好了充分发挥该平台作用的准备。

　　◇案例分析1

　　博客已走入我们的生活很长时间，热潮也早已消退。但随着早期热炒的结束及其成熟期的到来，也许博客作为机场沟通交流的一项有力工具将重返大众视野。

　　斯图加特机场就是一个很好的例子。其博客最初是由人力资源部门发起，但现在已成为重要的对内对外传播工具。该博客由机场本身和在机场内经营的其他公司的工作人员共同负责撰写。作者们对机场内发生的特别事件、日常工作、所面对的挑战表达自己的看法。从训犬员、地服人员到海关人员都会将其在机场的所见所闻贡献出来。

　　这些博客展示了机场人性的一面，且有助于向大众传播激情与热诚，这也正是诸多机场业内人员所感受到的。从评论区的回复来判断，此举确实激发了大家的兴趣和积极性。当然了，这些博客均链接到斯图加特机场的其他社交平台，使受众得以扩展到Twitter和Facebook上。

　　◇案例分析2

　　“旅游品质检查大使”就是一个极好的，以具有明确目标的社交媒体策略，为活动营造广泛基础的例子。该计划由赫尔辛基机场与芬兰航空公司（Finnair）合作，以提高活动知名度。该计划将选取8人环游世界，由其反馈相关机场和航空公司各个方面的服务质量，并将其经历发布在博客上，同时将邀请公众通过社交媒体或专用网站参与谈论。

　　活动结束后，最佳建议将公之于众并承诺落实。赫尔辛基机场目前正致力于引入一个画廊和一个书籍互换站，这两项建议均是活动成果。

　　该活动的Twitter账户始终处于活跃状态，同时还利用Pinterest向广大社交媒体用户征求书籍互换站的成品样式。

　　那么活动效果如何呢？赫尔辛基机场已成为联系亚洲与欧洲的繁忙枢纽，这一地位也意味着与多座国际枢纽机场之间的竞争，因此必须具备优质的服务水平，以成为中转机场的首选。同样重要的是，还要广为人知。通过与行业伙伴的合作，利用社交媒体的力量，在活动参与者的眼里，赫尔辛基机场已逐渐成为高质量的代名词。