最新数字化趋势对欧洲机场及其旅客产生的影响越来越重要，继去年关于机场与社交媒体的报告获得成功后，国际机场协会欧洲分会（ACI EUROPE）决定将研究范围扩展至更加广泛的数字化趋势，比如正在兴起的智能手机和地理定位设备热潮。当这些新兴数字化设备与社交媒体的强大传播能力结合起来的时候，将会极大地改变现有旅行体验，并使机场与旅客之间的联系更加紧密。 《国际机场协会欧洲机场与社交媒体报告（一）》

探索幕后

　　通过与负责社交媒体的机场内部人员进行讨论发现，不同部门会自然而然地以不同地方式看待社交媒体。比如，企业宣传部门不会主动把Twitter当成客户服务的工具，市场营销部门也不会本能地把Facebook作为危机沟通的地方，诸如此类。

　　论及社交媒体的部门归属，最初的划分往往稍显武断。而且由于社交媒体的使用通常自下而上地兴起，容易造成传播和使用习惯的随意性。随着行业内对社交媒体的角色重要性有了更加清晰的理解，随意性有待改善。

　　在去年的报告中，我们将机场社交媒体的使用划分为5大类别，分别为：

　　危机沟通：当由于恶劣天气、罢工、火山灰等危机情况造成航班延误或取消时，通过社交媒体传达重要信息。

　　客户服务：将社交媒体作为即时工具，为身处机场或即将到达机场的旅客提供帮助。

　　非正式互动：通过玩笑、幽默、闲聊等方式与旅客进行非正式互动，以建立机场与其顾客之间的关系。

　　企业宣传：利用社交媒体传播更多的传统通讯信息和内容，诸如新闻稿、赞助等

　　商业促销：突出显示机场正在进行的特价商品及服务，例如停车场优惠、免税商品降价等。这里还有一个特殊的子类别，即机场与航空公司的合作。目前欧洲机场之间的竞争前所未有的激烈，机场都在敏锐地吸引航空公司在此开设新航线并帮助其进行推广，这一领域与航空公司社交媒体沟通相交叉。

　　为了探索更多机场内部社交媒体运作细节，我们扩大了调查范围，进一步揭示了机场社交媒体的使用情况。

　　图10：欧洲机场社交媒体用途

　　图11：欧洲机场使用社交媒体进行商业促销

　　最近一项直接发送到成员机场的调查结果显示出各类用途的使用比例。有趣的是，所有5项用途都很普及，除客户服务以外，在机场和机场集团的使用比例均超过70％。

　　由于利用社交媒体开展客户服务需要大量额外投入，这一用途利用率较低也不足为奇。我们向利用社交媒体开展这一业务的机场咨询了服务时间长度。结果令人印象深刻，其中约三分之二提供全时段服务，这也证明了这些机场对客户服务的重视程度。

　　图12：社交媒体所属部门调查

　　最后我们调查了各机场的社交媒体运作由哪个部门负责。宣传部门排在最前列，约70%的机场由宣传部门全权负责或部分参与，这在一定程度上反映出企业宣传在机场运营中的重要地位。此外，超过四分之一的机场和机场集团由多个部门共同负责社交媒体的运作。

手机革命

　　手机的盛行已经对我们生活的方方面面产生了深入影响，旅客下飞机后开启各种移动设备时的声音此起彼伏。

　　移动设备仍在不断发展中，现在的人们所拥有的运算能力以及互联网接入能力比以往任何时候都要强大，并且在掌中即可完成。智能手机、平板电脑等已完全摆脱了传统键盘和显示器的束缚，甚至还能对你所处的地理位置进行精准的定位。这一功能与新兴的近距离无线通讯技术相结合，使得移动设备具有支付功能，此举意义深远。

　　随着数据传输水平的提高，在准确的地点、准确的时间将准确的信息传递给准确的人不再难以实现。旅客可以获得实时的安检排队时间（奥斯陆机场推出的智能手机应用程序已经可以提供机场安检实时动态）。零售店推销信息不仅能够传达给特定旅客，甚至能够准确传达给恰好位于店内某一区域的旅客。此外，还可以提供动态寻径、获取值机关闭和航班起飞时刻等信息。

　　信息的传递是双向进行的，旅客可以把对某一物理空间的感受通过评论或状态发到虚拟空间，然后其他旅客也可以通过相关设备参考他们的评论。

　　机场早已着手应对数字时代的到来，为满足旅客的需求，配备了各种适用于移动设备的设施。目前几乎所有机场（98.7%）都向旅客提供互联网接入服务，以Wifi为主。其中约一半提供免费互联网接入。此外，大多数机场还会向旅客提供充电设施，以保证旅客在机场期间各种设备的正常运行。

　　一个突出的例子就是莫斯科谢列梅捷沃机场，该机场于2011年11月推出一项服务，旅客通过Skype即可完成值机。

　　机场同时也在对现有的定位设备加以利用，许多机场都是Foursquare用户或使用Facebook的报到功能，这一地理定位功能使得旅客可以使用移动设备发布其所处的地理位置。该功能可以关联到商品推销，并获得关于机场常旅客的重要信息。一些欧洲机场以这种方式所达到的水平令人印象深刻。

　　但欧洲机场取得最大进展的领域要数智能手机应用程序，目前已有许多款可以在智能手机和平板电脑上运行的软件。

　　针对国际机场协会欧洲分会成员机场的最近一次调查发现，约三分之一的机场拥有相关应用程序或在计划开发中。但如果只将年客流量超过千万的机场纳入调查范围的话，这一比例将提高至56%。此类应用程序的直接好处是显而易见的，旅客经过机场时可以查阅到机场网站上的所有信息。但当前批次的机场应用程序大多存在不足之处，对现有程序的静态Web内容进行重新创建对旅客用处颇大。

　　此类程序的真正价值在于根据旅客所需求的时间和地点，向旅客提供大量动态信息。当然，从如下案例中可以发现，具体应用过程中也会进行试验和创新，正如手机革命那样，看上去好戏还在后头。

　　◇案例分析3

　　巴黎戴高乐机场和阿姆斯特丹史基浦机场对现有应用程序进行了改进，增添了专门适用于中国旅客的应用程序。iPhone及安卓用户均可免费使用，语言为普通话，并包含大量功能。包括电子地图、详细的特价商品信息、即时航班信息及一般实用信息。而最有趣的估计要数标识翻译功能了，使用者只需用手机摄像头对准看不懂的标识牌，该程序即可分析图像并生成对应的中文版本。

　　当谈到手机革命带来的商业影响时，往往最先想到的是机场商店及餐馆等获得的眼前利益，其实远不止于此。在机场之间的激烈竞争日益升温，尤其是枢纽机场之间为争夺转机旅客打得不可开交之时，这些数字化客户服务工具将成为新的竞争手段。现在，与其他欧洲机场相比，这两座机场在吸引中国旅客方面已具有明显的竞争优势。

　　图13：戴高乐机场及史基浦机场的手机应用程序

　　◇案例分析4

　　哥本哈根机场已引入动态寻径的新技术，该程序充分利用旅客口袋中各种最新数字设备的优势，结合增强现实技术，在旅客通过摄像头观察航站楼中所处位置时，可以判断旅客所处位置及方向，引导旅客到达登机口，还可显示所需步行距离等相关信息，精确度在几米以内。

　　此外，该程序开发人员还声称，机场零售店也可以利用该程序向正好路过店内的旅客提供优惠信息。这也许标志着某种趋势即将到来。

　　说到机场增强现实技术的应用，不得不提苏黎世机场。该机场在观景台设置了专用望远镜，可以将看到的机场设施及飞机的实时信息叠加到视野中。如此一来，旅客或机场参观者通过该望远镜即可获知所看到某一飞机的机型、所属航空公司、航班号及目的地等信息。

　　◇案例分析5

　　在去年的国际机场协会欧洲分会社交媒体调查报告中表现极为出色的伦敦城市机场对社交媒体有着清晰地使用目的，并已着手将移动设备的兴起考虑进战略规划。高质量的Wifi服务始终保持开启且免费，谨记其目标旅客为商务旅客，其离港休息室中适用于智能手机、平板电脑和笔记本电脑的充电接口数量颇多。

　　该机场鼓励旅客关注其Twitter账户，主要功能集中于发布最新信息。同其他机场一样，这可以形成双向信息流通，旅客向机场提出问题，随后机场将答复传达给更多的旅客。社交媒体已成为机场新闻发布的主要平台。

总结

　　正如去年关于机场与社交媒体的报告所说，机场与旅客数字化的步伐速度注定了今年报告发布之时就已成为过去式，各种主要数据的今昔对比反映出欧洲不同市场的迅猛发展。

　　为了切实了解我们所取得的进步，让我们一起回顾一下。

　　大多数人接触互联网的时间都有十余年之久了，但直到最近大多数的网上活动还是局限于静态网站和电子邮件。传统网站仅仅促进了单向信息传播，虽然也是一大进步，但远未将全球亿万人相互关联这一现实充分加以利用。

　　在过去的5年里，互联网越来越向用户驱动型转变，使人们的使用方式更加个性化，沟通更加高效，而不论身处何方（这实际上是鼓励更多的人去旅行，对航空业来说是利好消息）。

　　当你登录Facebook时，你所处的信息流是独一无二的，反映的都是你自己的朋友和家庭所构成的圈子。Twitter同样如此，也是由你自己的兴趣品味塑造而成。甚至当你使用智能手机查看Google地图的时候，传递给你的信息也都是与你所处位置相关的。

　　为人们访问互联网提供支持的硬件技术在过去两年也经历了巨大的飞跃，其中便包括传统手机向智能手机的演变。许多专家都认为智能手机时代已然到来，各大制造厂商也不断向市场推出新产品。便携性产品潜力巨大，平板电脑的兴起将其抬升到一个新的高度。2010年4月到2012年1月期间，共卖出5千万台iPad，基于安卓系统的平板电脑也在齐头并进。在一段极短的时间里，就完全形成了一个全新的设备类别。

　　社交媒体和技术革新带来的双重影响已经非常明显，如今每位旅客在欧洲机场离港休息室都能看到不计其数的智能手机和平板电脑。

　　这份报告的调查结果清楚地反映了机场和乘客之间联系程度之密切，所有证据都表明，旅客所获取的各种静态和动态信息，可以为旅程提供更好的保证。

　　机场已成为旅客生活的一部分，旅客会想将其分享到网上，因此都希望机场为其旅程提供实用的网络服务。与以前相比，机场的目的依然保持不变，即为旅行提供便利，旅客在机场的活动也无多少差别，不同的是，技术的发展使机场与旅客之间的互动事半功倍。

　　如果能从今年的数字报告中得出什么结论的话，那就是欧洲机场成功地抓住了新兴技术所带来的机遇，并借此增强了与旅客的关系融洽性。21世纪机场经营的核心战略是竞争与客户服务，此外，机场还在积极探索下一波旅客服务的潮流将会是什么。